Свойство любой отрасли человеческих знаний заключается в том, что по мере накопления информации происходит ее систематизация по предметно-тематическому принципу. Таким образом, в рамках определенной области знания постепенно выделяются направления, которые получают право на автономное существование и дальнейшее развитие.
Современный российский PR, как профессиональная отрасль, не стал исключением из этого правила. Фактически, на протяжении последних лет в нашей стране происходил процесс идентификации и рефлексии отдельных направлений по связям с общественностью. Его закономерным итогом стало выделение в качестве самостоятельных отраслевых сегментов бизнес- и внутрикорпоративного PR, политического консалтинга и GR, регионального и антикризисного PR. Наряду с ними, в последнее десятилетие в экспертном сообществе принято выделять и, так называемый, социальный или общественный PR.
Если направления бизнес- и политического PR, government relations и ряда других на сегодняшний день уже получили «путевку в жизнь», то социальный PR, по сути, только начинает развиваться. Данное явление обусловлено особенностями социально-экономического и социокультурного развития России в постсоветской истории. Проникновение «связей с общественностью» в социальную сферу происходило заметно позднее, чем в экономическую или политическую жизнь, где фактор постоянного изменения среды, законы конкуренции и формирования и продвижения имиджа изначально заставляют прибегать к инструментарию «паблик рилейшнз». Более того, в России, с ее традиционной гипертрофией государства по отношению к обществу, слабой гражданской инициативой и неразвитостью социальных институтов социальная сфера всегда воспринималась в качестве подчиненной, второстепенной, находилась на положении «иждивенца» от власти. Наконец, степень «капитализации» социальной сферы по отношению к другим априори оставляет желать лучшего, а тем более в России, где «социалка» всегда финансировалась по остаточному принципу.
Однако в последнее время социальная проблематика и вместе с этим тема общественно значимых проектов приобретает все большую актуальность. Причины этого явления лежат и в усилении социальных приоритетов государственной политики, и в развитии частногражданской инициативы, и в усовершенствовании законодательной базы в сфере деятельности общественных объединений в России.
Что такое социальный PR? Социальный PR — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные/благотворительные проекты и программы, инициаторами которых могут выступать отдельные лица, государство, бизнес-структуры, общественных (некоммерческих) организации.
В данном случае объектом воздействия «паблик рилейшнз» выступает социальная сфера, область социальных отношений. Если говорить кратко – это инструмент привлечения внимания к социальным проблемам, проектам, программам, общественным организациям. Более широкое определение термина означает деятельность, связанную с информационным сопровождением (PR-сопровождением) и имиджевым продвижением различных идей/проектов/программ социального, т.е. общественно значимого характера. Безусловно, эффективность любой социальной программы, проекта, акции и др. во многом зависит от готовности общества, его отдельных групп воспринять или поддержать идею данной программы/проекта. Этот тезис раскрывает суть феномена социального PR.
В экспертном сообществе в качестве синонима социального PR иногда используется термин зелёный PR или так называемый социально ответственный PR. Хотя в последнее время наметилась тенденция, когда под «зеленым пиаром» понимают экологический «паблик рилейшнз» – т.е. направление по сопровождению и поддержке защиты окружающей среды.
Необходимо четко различать понятия «спонсоринга» и социального PR. Спонсоринг, как элемент системы маркетинговый коммуникаций, – это инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия для получения имиджевого/репутационного эффекта для спонсора. Этим спонсорство противопоставляется благотворительности.
Кроме того, существует еще понятие проектов «El bono». Это когда коммерческая организация оказывает в порядке благотворительности профильные для себя услуги или работы в целях благотворительной помощи. Например, известно что консультанты PwCs ежегодно готовят отчетность для крупных благотворительных фондов.
Механизм социального PR отличается принципиально от других отраслей «связей с общественностью» целью, объектом и отчасти специфическим комуникационным инструментарием. Цель социального PR – популяризация общечеловеческих ценностей, принципов, знаний, значимых для всего человеческого сообщества или его отдельных групп. Задачами социального PR являются: информирование целевой аудитории, эффективное донесение до нее основных сообщений (иделогем), организация обратной связи и, соответственно, вовлечение аудитории в какой-либо социально значимый проект. Схематично этот механизм выглядит следующим образом: для эффективной реализации общественно значимого проекта необходимо сформулировать его стратегический образ (имидж) и линии позиционирования. Каждая линия раскрывается через набор определенных ключевых сообщений (месседжей), которые требуется донести до определенной целевой аудитории посредством эффективных каналов коммуникации и арсенала средств коммуникационного воздействия. Ожидаемый результат – высокая информированность, вовлеченность в проект (feed back), максимальный уровень доверия и позитивного отношения к социально значимому проекту со стороны целевой аудитории.
Основным критерием оценки любой программы/проекта в сфере PR является эффективность их реализации. Определить эффективность реализации социальных PR-проектов можно различными способами. Например, проведением количественных и качественных социологических исследований (массовые опросы, экспертные интервью, фокус-группы и т.д.) для сравнения отношения людей к проблеме до реализации проекта/программы и после нее. Или организацией мониторинга информационного поля для определения количественной медиактивности проекта и качественной оценки его медиа-имиджа.
В рамках социального PR можно выделить два основных направления деятельности. Первое представляет собой PR продвижение или поддержка социальных программ (социальных инициатив), идей, проектов, общественных институтов или процедур. Их инициатором может быть государство, общественные объединения и их союзы, коммерческие организации.
Методологически, основными направлениями работы являются:
-изучение и анализ общественного мнения/исходной ситуации;
-разработка PR-стратегии (стратегии коммуникационного продвижения) социально значимого проекта/программы, акции;
-привлечение общественного внимания к проблеме/проекту со стороны целевых аудиторий;
-комплексная PR-поддержка через организацию эффективной коммуникационной кампании, охватывающей все основные каналы коммуникации;
-формирование пула референтных лиц (спикеров, ньюсмейкеров) – лидеров общественного мнения;
- системная работа с журналистским пулом в рамках media relations;
Второе направление социального PR – это системное текущее сопровождение деятельности общественных объединений или как его называют специалисты PR «для третьего сектора» (в отличие от первого – государственного, и второго – бизнеса). Данное направление включает следующие задачи:
- формирование и продвижение благоприятного имиджа общественного объединения;
-повышение известности организации;
-регулярный мониторинг информационного поля на предмет анализа коммуникационной активности деятельности общественного объединения и аналогичных организаций;
-привлечение внимания со стороны целевых аудиторий к деятельности общественного объединения, его программам, акциям и проектам;
-установление долгосрочных контактов со СМИ и лидерами общественного мнения;
Необходимо отметить, что точка зрения о включении второго направления в понятие социальный PR является дискуссионной. Ряд специалистов полагает, что «связи с общественностью» в рамках деятельности общественных объединений – это самостоятельное направление, которое требуется выделять в отдельный блок. Безусловно, актуальность этой темы не вызывает никаких сомнений в современной России. Содержание и характер общественного мнения, имидж общества в целом зависит, в том числе и от имиджа его составляющих гражданских институтов. Один из них – общественные организации, число которых растет в стране год от года (фонды, ассоциации, движения, партнерства и др.). Все они оказывают реально или пытаются номинально оказывать реальную помощь в решении различных социальных проблем: работают с ветеранами и инвалидами, помогают беженцам, сохраняют памятники истории и культуры. Однако лишь некоторые из их числа имеют постоянный источник финансирования, широкую общественную поддержку и признание. В связи с этим, некоммерческий сектор вынужден продвигать и доказывать свою значимость самостоятельно, зачастую без посторонней помощи со стороны бизнеса и государства. В основном это продвижение сводится к попыткам своими силами создать событийный ряд, хождениям по «коридорам власти» для дачи объяснений или показаний, ситуативному поиску филантропов, для которых в большинстве обращения подобного рода сродни атакам «надоедливой мухи», и рассылке нескольких пресс-релизов в течение года. Такое положение вещей характерно даже для общественных объединений федерального и регионального уровня, что уж говорить о российской глубинке, где ситуация стоит еще острее. Причины объяснимы: нет специалистов, нет мотивации самих общественников, отсутствует элементарная база знаний и навыков в этом направлении. Профессиональные агентства или отдельные специалисты по связям с общественностью предпочитают не связываться с проектами или программами общественных организаций, если за ними не маячит какой-нибудь серьезный платежеспособный заказчик. А масс-медиа в большинстве своем отказываются сотрудничать с «общественниками», если последние не понимают, что за распространение информации надо платить…
Бизнес есть бизнес. Однако, не везде рентабельность и коммерческая целесообразность является определяющей. Экзотическая для современной России социальная pr-активность, в том числе в плане работы с «третьим сектором» набирает все большие обороты. Появляются социальные проекты и отдельные общественные организации, партнерами которых выступают именитые профессиональные PR-агентства, которые берут своеобразное шефство над ними, помогают им продвигать себя.Мы живем в одном социуме, сталкиваемся с одними и теми же социальными и культурологическими проблемами. И если специалистами профессионального сообщества проповедуются благие цели и намерения, то, наверное, отказываться от профессионального участия в решении общественно значимых проблем просто неэтично?
Именно в этом заключается значение социального «паблик рилейшнз».Общество объективно выигрывает от применения технологий социального PR.
Во-первых, достигается общественное согласие, становится меньше явных и скрытых конфликтов. По сути, происходит профилактика социальных коллизий в обществе.
Во-вторых, социальный public relations выступает инструментом формирования самосознания общества. Население перестает воспринимать себя горской «маленьких людей», которых может никто не услышать или обидеть каждый. Таким образом, социальный PR – это технологическая оболочка гражданского общества, его механизм.
В-третьих, благодаря pr-поддержке социальных проектов, программ, общественно значимых акций формируется позитивное информационное поле на федеральном, региональном и местном уровне, что отражается на состоянии общественного мнения в стране. Соответственно, наносится меньший урон общественной нравственности и духовности.
Наконец, четвертое, налицо огромный воспитательный эффект. Внедрение в массовое сознание общественно значимых, позитивных идей и установок поведения, популяризация гуманитарных ценностей – это катализатор развития общества. Например, отдельные социальные коммуникационные кампании по популяризации здорового образа жизни, борьбе с наркотиками, программы по уборке мусора в городах, охраны культурного наследия и т.д.
Известный римский мыслитель Вергилий Марон Публий как-то заметил: «Мы должны стремиться не к тому, чтобы нас всякий понимал, а к тому, чтобы нас нельзя было не понять». Каким выглядит будущее социального PR в России? В целом, прогноз оптимистичен. Во всяком случае вектор общественного развития в долгосрочной перспективе должен определить как лицо социального PR, его статус в профессиональном сообществе, так и спрос на его технологический инструментарий.
Игорь ДАЧЕНКОВ