Природа денег такова, что их всегда не хватает. Между тем одни бизнес-структуры располагают достаточными финансовыми ресурсами (причем таковых немного), в то время как другие привлекают инвестиции под конкретные акции, проекты, программы, в том числе мероприятия некоммерческого характера с целью повышения узнавания своей торговой марки, формирования позитивного имиджа, привлекательности и значимости фирм-инвесторов. Одним словом, через информирование широкой общественности происходит формирование паблисити и деловой репутации той или иной компании на рынке.
Если к первой категории относятся так называемые спонсоры, на средства которых проводится мероприятие, то ко второй относятся, как правило, рекламные и PR-агентства, которые являются организаторами (редко заказчиками) специальных эвентов. Последние на профессиональном языке специалистов по маркетинговым коммуникациям называются фандрайзерами, а деятельность по привлечению средств – фандрайзингом.
Необходимо отметить, что спортивные соревнования, конкурсы, концерты, фестивали, тематические конференции, отдельные зрелищные акции всегда привлекают внимание СМИ и массовой аудитории зрителей, относятся к эффективным каналам массовой коммуникации. Таким образом, они всегда являются привлекательными с точки зрения рекламы и PR для крупнейших компаний. Ни секрет, например, что рекламное время в электронных СМИ (телевидение, радио) и наружная реклама раскупаются за один-два года до начала чемпионата мира или Европы по футболу, или гонок Формулы –1.
И если для организаторов мероприятия на повестке дня стоит проблема привлечения спонсоров для его финансирования и рекламной поддержки, то для компаний-участников актуален вопрос о своем наиболее эффективном участии в данном мероприятии – получении максимальной пользы для собственного бизнеса.
ИМЯ ТЕБЕ – СПОНСОР
Спонсоринг, как деятельность по инвестированию средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR, и фандрайзинг, как деятельность по их привлечению, по сути, представляют собой две стороны одной медали.
В современной литературе
Классификация спонсоров мероприятия:
- Титульный спонсор
- Генеральный спонсор
- Официальный спонсор
- Спонсор-участник (отдельные рекламные возможности)
- Информационный спонсор
- Товарный спонсор
ЧТО ТАКОЕ СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ?
Для специалистов по спонсорингу краеугольным камнем проекта является формирование спонсорского пакета.
Структура спонсорского пакета
- Титул
- Задачи, которые решает спонсорское участие
- Описание турнира, место и время проведения и пр.
- Целевая аудитория мероприятия
Вопросы для составления спонсорского пакета
- Цели привлечения спонсоров.
- Целевая аудитория, на которую будет ориентировано мероприятие. Две основные целевые группы:
- посетители мероприятия;
- потенциальные спонсоры.
- Определение минимальной суммы, на которую должны быть привлечены спонсоры.
- Определение формата мероприятия, на которое привлекаются спонсоры.
- Расчет собственно затрат на мероприятие (планируемых), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.
- Оснащение площадки для мероприятия (щиты под рекламу и пр.)
- Предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.
- Планируемая рекламная кампания мероприятия.
- Кто планирует рекламную кампанию? Механизм планирования рекламной кампании (в зависимости от размера взноса или как-то еще?).
- Технология составления спонсорского пакета (планируемые затраты – составление пакетов – собственно привлечение спонсоров).
- Способ расчета затрат на мероприятие.
- Технология привлечения спонсоров/работы с потенциальными спонсорами.
Вопросы к заказчику для составления спонсорского пакета:
- Цели привлечения спонсоров (получение прибыли, окупаемость мероприятий, привлечение постоянных спонсоров или под конкретные мероприятия).
- Целевая аудитория:
- посетители/зрители
- потенциальные спонсоры
- Минимальная сумма, на которую должны быть привлечены спонсоры.
- На какое конкретное мероприятие привлекаются спонсоры (турнир, международные соревнования и т.д.).
- Собственно затраты на мероприятие (планируемые), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.
- Оформление площадки для мероприятия (щиты под рекламу, возможности размещения наружной и иной рекламы, логотипов спонсоров на форме и пр.).
- Планируемая рекламная кампания мероприятия (если уже планируется).редыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.
ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ СПОНСОРОВ
- Мероприятие, под которое привлекаются спонсоры. Четко формулировка + расчет затрат.
- Целевая аудитория мероприятия (посетители и др.).
- Разработка рекламной кампании (возможно, несколько вариантов) под данную целевую аудиторию: анонсирование мероприятия, реклама на мероприятии, информационная поддержка после мероприятия.
- Выделение круга потенциальных спонсоров (фирмы, чей продукт ориентирован на целевую аудиторию).
- Составление спонсорских пакетов, расчет стоимости отдельных рекламных возможностей. Выделение различных категорий спонсоров.
- Работа с потенциальными спонсорами. Встречи. Корректировка спонсорских пакетов и рекламной кампании. Разработка специальных эвентов в рамках мероприятия и спонсорского пакета для конкретного спонсора.
- Работа по привлечению информационных спонсоров (СМИ, ориентированные на ту же целевую аудиторию).
НЕКОТОРЫЕ ПРАВИЛА СПОНСОРИНГА
- Спонсорский пакет должен быть прозрачным для потенциального покупателя пакета (сколько реально тратится на рекламу, сколько на мероприятие и пр.)
- Не стоит делать факсовых рассылок, надо помнить об эффективности только личных встреч, на которых целесообразно выдвигать новые предложения непосредственно во время переговоров
- Спонсору нельзя показать, что от него просто нужно денег, необходимо понимать его рекламные интересы и pr-стратегию в качестве потенциального спонсора
- Под конкретного спонсора возможно корректировать пакет, предлагать специальные акции, организовывать отдельную рекламную кампанию
- Как правило, время подготовки мероприятия и продажи спонсорских пакетов – около 1 года
- Необходимо определить, нужен ли титульный спонсор (фигурирует в названии мероприятия). Понять какие и сколько категорий спонсоров нужно выделить Излишнее количество разных категорий может «отпугнуть» покупателя главного спонсорского пакета.
- Способ расчета пакета главного (генерального, титульного спонсора) – окупить прямые затраты на мероприятие и рекламную кампанию. По крайней мере, на первом этапе. Дополнительно проданные пакеты, а также отдельные рекламные возможности, предоставленные спонсорам-участникам, формируют прибыль.
- Рекламная кампания разрабатывается не под спонсора, а под целевую аудиторию мероприятия (только потом может корректироваться под конкретных спонсоров)
- Если продан главный спонсорский пакет – мероприятие почти наверняка состоится. Если главный пакет не продан – мероприятие под вопросом.
- Охотно покупаются отдельные рекламные возможности – типа логотипа на игровом поле или рекламных щитов, оформляющих мероприятие. Механизм расчета стоимости пока неизвестен.
- С заказчиком на каждом этапе согласуются все подготавливаемые материалы (планируемая рекламная кампания, потенциальные категории спонсоров, корректировка плана мероприятия, дополнительные эвенты, подготавливаемый спонсорский пакет и пр.).
- Стоимость гонорара агентства, продающего спонсорские пакеты, – вопрос договоренности с заказчиком. 10-15-20% от проданного пакета (в случае работы без другой оплаты только за %) на начальном этапе работы, в дальнейшем при успешной работе – возможно изменение условий в плюс агентству
- Основную рекламу спонсор получает в период анонсирования мероприятия (в случае, когда нет ТВ-трансляций)
- Заранее понять, каких журналистов можно привлечь под мероприятие. Соответствующую информационную поддержку включать в спонсорский пакет
- Информационные спонсоры. Договоренность: за упоминание их в рекламных материалах – анонсы и реклама мероприятия + информация после мероприятия
- Спонсорские пакеты на «раскрученные» мероприятия продаются за 3 года вперед
- Для определения круга потенциальных спонсоров необходимы либо исследования, либо беседа с экспертами (специалистами, работающими в этой индустрии)
- Должна быть четко сформулирована целевая аудитория мероприятия (посетители и не только) для планирования рекламной кампании и соответственно привлечения спонсоров, возможно, необходимы исследования
- Привлекательность данной индустрии состоит, помимо прочего, в расширении собственной клиентской базы, собственном pr (в случае регулярной работы на конкретное мероприятие)