«Мы не продаем воздух, мы создаем атмосферу»
Из личного
Аксиоматично утверждение, что любая деятельность, в том числе предпринимательская, направлена на достижение конкретного результата, который определяется стратегической целью и задачами, стоящими в основе этой деятельности. Очевидно, что достижение позитивного результата в бизнесе напрямую связано с экономическими показателями той или иной коммерческой структуры на рынке.
До недавнего времени о маркетинговых коммуникациях в России знали немногие, применяли на практике единицы. Реклама, паблик рилейшнз и маркетинговые исследования большинством представителей бизнеса в России воспринимались исключительно как западные феномены рыночных отношений. В родном Отечестве они считались причудой богатых предпринимателей, имеющих возможность потратить деньги не для пользы дела, а скорее для собственного развлечения. Дальнейшее развитие и совершенствование российского рынка, усиление конкуренции привели к формированию деловой культуры, росту самосознания российского бизнес-сообщества, но самое главное – востребованности подходов, способов и технологий рыночного продвижения. Но одно дело применять, другое – применять с максимальной степенью эффективности. PR, как говорится, материя тонкая. Как оценить эффективность вложенных средств (часто немалых) в PR-кампанию? Как проверить что кампания достигла ожидаемого результата?
Необходимо отметить, что эти вопросы все чаще поднимаются как профессиональным сообществом, так и клиентами PR-структур, которые обращаются за помощью к консультантам. Не случайно в последнее время в отечественной литературе, посвященной коммуникативным технологиям, заметно актуализировалась проблематика, связанная с оценкой результативности проведения PR-кампаний.
Безусловно, объективная оценка итогов информационно-пропагандистской кампании подразумевает наличие четких критериев оценки. Комплексная оценка эффективности PR-воздействия включает с себя целый ряд как объективных (уровень известности, рост продаж), так и субъективных факторов.
Следует отметить, что к настоящему моменту в теории public relations сложилось несколько подходов (волюнтаристский, резонансный, ресурсный, социологический, маркетинговый и т.д.) к определению эффективности информационно-пропагандистского воздействия, каждый из которых выделяет свои параметры, отражающие изменение в сознании целевой аудитории. Остановимся кратко на их основных особенностях.
В основе волюнтаристского подхода лежит личное мнение заказчика о том, насколько его представление об эффективности проведенных мероприятий соответствует его же ожиданиям. По сути, оно сводится к дилемме: нравится – не нравится. Удовлетворение заказчика, конечно, является необходимым показателем эффективности проведенной кампании, и важность волюнтаристского подхода при общей оценке PR-сопровождения не стоит недооценивать (это связано и со спецификой продукта). Тем не менее, очевидно, что в силу присущего данному подходу крайнего субъективизма, проведенная на его основе оценка информационно-пропагандистского воздействия не может считаться корректной.
Для получения адекватной оценки эффективности кампании необходимо использование объективных параметров, характеризующих изменения, произошедшие в восприятии целевой аудитории.
Поскольку важнейшая роль в формировании общественного мнения принадлежит средствам массовой информации, то одним из таких параметров является, тот резонанс, который вызвало в СМИ проведение PR-кампании. Данный параметр лежит в основе резонансного подхода. В этом случае основным критерием оценки является индекс цитирования, выявляемый посредством мониторинга СМИ. Индекс цитирования включает в себя как количественные (общее число упоминаний), так и качественные (соотношение положительных, отрицательных и нейтральных отзывов) характеристики.
Социологический подход, как следует из названия, базируется на непосредственных замерах мнения целевой аудитории методами социологии (экспертные интервью, массовые опросы населения, фокус-группы и т.д.) Критерием является соотношение объективных показателей информированности и отношения к фирме и ее услугам, выявленных до и после проведения информационно-пропагандистской кампании.
В виду того, что важнейшей целью проведения PR- сопровождения является увеличение присутствия компании на рынке, особое значение приобретает маркетинговый подход. По инструментарию он сродни социологическому. Только в этом случае критерием является соотношение рыночных характеристик компании (рост продаж, рост доли рынка и т.д.) до и после проведения кампании.
В последнее время среди специалистов и экспертов PR довольно популярен так называемый ресурсный (или как его еще называют затратный) подход. В его основе лежит критерий эффективности, который определяется как соотношение ресурсов в их совокупности (не только финансовых) для проведения PR-кампании и достигнутого ей результата. Таким образом, высокие показатели эффективности кампании обусловлены достижением результата при оптимальном использовании ресурсов для ее реализации.
В западной литературе по проблематике PR в рамках доминирования позитивистской парадигмы одним из основных подходов к оценке эффективности PR-кампании являются методы математического моделирования. Как правило, они представляют собой совокупность оценок по различным параметрам изменения медиаполя, индексов общественного мнения, таблиц, шкал, графиков и т.д., каждый из которых отражает ту или иную величину коммуникационной активности или имиджевых характеристик. Особого распространения в российской PR-практике этот способ не получил. Видимые причины – сложность математических процедур оценки PR-кампании, эфемерность их показателей и общая трудоемкость вышеуказанного подхода.
Очевидно, что поскольку ни один из перечисленных подходов не учитывает все значимые параметры (пожалуй, за исключением последнего), то адекватное представление об эффективности PR-сопровождения может быть получено лишь в результате комплексного использования критериев, лежащих в основе различных подходов.
Для получения объективных данных об эффективности информационно-пропагандистской кампании рекомендуется проведение целого ряда исследовательских и аналитических мероприятий, таких как:
- мониторинг СМИ (количественный и качественный – на всем протяжении информационно-пропагандистской кампании);
- социологические исследования на предмет известности бренда той или иной коммерческой структуры, а также особенностей его восприятия целевой аудиторией (до и после проведения PR-кампании);
- исследование рыночных характеристик фирмы – сегментирование рынка, расширение рыночной доли, позиционирование товара, рост продаж и др. (до и после проведения информационной кампании).